Minoristas IX

Hoy he tenido una charla sobre las subvenciones disponibles en el Pais Vasco, y la chica que estaba sentada a mi derecha, ha comentado por encima su negocio.
Al final no he intercambiado datos de contacto con ella, pero si algún día me lee, espero servirle de ayuda, porque voy a utilizar su negocio como ejemplo para dar ideas aquí a quien le vengan bien.

Ella y sus dos socios han emprendido hace un par de años, han formado una comunidad de bienes con la que venden joyas de acero. Ellos subcontratan la fabricación, mientras son quienes gestionan tanto el diseño como la venta de unas piezas de acero ( que no se si me columpio diciendo que es acero inoxidable).

El caso es que ella ha mencionado su duda sobre abrir un comercio al público, o seguir trabajando a través de distintos puntos de venta que no le da la flexibilidad y visibilidad que podrían tener con un local de su marca, pero sí un importante ahorro en costes que entiendo se agradece.

1. En muy resumido, empezaría por el posicionamiento del producto. Según ha comentado, el único punto de venta que tiene en centro comercial (con la cantidad de volumen de visitas que cuenta) es en la joyería de Eroski, el supermercado.
Entiendo que no es el lugar idóneo para ella, pero yo haría la reflexión siguiente: el cliente de joyería es el que buscan, y son los puntos de venta tradicionales en los que se posicionan.
Pero ¿y si le dan otra vuelta?
Según tengo entendido, ella ha dicho que su negocio está muy ligado al mar. No se si por la localización, por el tipo de material (aceropalosbarcos) o por la esencia del diseño.
Imaginando que es por cualquiera de estas opciones, yo le recomendaría analizar la búsqueda de clientela y puntos de venta extra que no son necesariamente joyerías, mientras que sí mantienen una fuerte unión o incluso apego al mar (porque es su caso en concreto).
¿Por qué a vosotros como socios de la empresa os une el mar?
¿Qué potenciales clientes se asemejan a vosotros, también tienen esa unión con el mar y serían fieles a vuestras joyas?
¿En qué comercios podéis llegar a ellos?
Igual puede ser en una tienda que vende ropa de mar o de pesca, por ejemplo.

Si lo comparamos a que yo por ejemplo intente vender mi libro de poemas o pequeños relatos; igual en una librería pasa desapercibido entre tantos libros de tantas editoriales con tanto Marketing; pero si lo intento distribuir en una papelería donde venden cuadernos para personas que escriben como yo; pues igual el libro se hace más visible y más cercano a quien pueda estar interesado en leer lo que escribo, por ejemplo. Es decir, buscar canales de venta alternativos, a través de la definición de una clientela alternativa fiel (por la razón que sea) al producto o servicio.

Si volvemos a un concepto que he utilizado, es el tema de la fidelidad, el apego.
Cuando lanzas productos tan diferentes y originales, mi recomendación primero es buscar esos clientes que sean frikis y se enamoren de tu producto o servicio.
Lo hablaba el otro día en el gimnasio con una chica que acaba de volver de Japon, y comentaba el dinero que costaban esos muñecos y demás merchandising made in Japan, muy relacionado con el mundo manga. Es un negocio buenísimo por lo siguiente: son especialistas en ello. Japon es la referencia en el mundo de ello, y eso ya les asegura visitantes y clientela que va específicamente a ello. Es como si dices la pasta al dente en Italia, por ejemplo.

Si a eso añades que los muñecos son un atractivo para personas fieles a ellos porque les enamoran, porque coleccionan muchos peluches y monigotes made in japan; consigues un cliente fiel que comprará prácticamente cualquier producto que le lances.

Lo importante es encontrar qué es eso que convierte a una persona normal en tu cliente fiel. Ese es el punto de partida; y en el ejemplo de la mujer de las joyas, podría ser el acero o la relación con el mar; por ejemplo. De ahí que puedan diseñar joyas para las parejas de los pescadores que sufren largas estancias en alta mar, joyas hechas del acero de los barcos, ligeros de peso, etc.


2. Y en segundo lugar y con esto termino, un concepto que a mi me parece siempre importante para un negocio. Lo que llaman en inglés, los peanuts. Es decir, los cacahuetes al mono. Lo que te da dinero recurrente que paga tus gastos.
Vamos a decir que es el producto churrera, que se vende bien por lo que sea; y te permite seguir en el negocio, y a esto añadirle ventas de otros productos.
Para un negocio ya en marcha desde hace años, esta distinción igual no es tan importante; pero para alguien que acaba de emprender o está en ello, me parece primordial.

Por ejemplo, en este caso estaríamos hablando imagínate de alianzas matrimoniales.
En una joyería igual no estás todos los días vendiendo joyas de precio alto, pero las alianzas matrimoniales en acero captan la atención de bastantes clientes, es un producto fácil de fabricar, y digamos que siempre habrá alguien que se vaya a casar y lo necesite. (Quien dice casar dice cualquier tipo de compromiso que te obliga a comprar una alianza).

Ese producto te genera una serie de ingresos digamos que casi sin darte cuenta, te desahoga de los gastos, y luego ya te centras en la venta de otros productos de mayor o menor precio. Diferentes.

¿Me he explicado bien?

Minoristas VIII

Retomo la consultoría para pequeños comercios.
Recordad, ¡gratuita!

(Luego cuando publique un libro sobre esto, más os vale compradmelo para compensar, que luego dicen que no trabajo! Claro, como no me pagan por lo que hago...ay ay....)

Bueno, pues habíamos dejado el tema en el asunto de la diversificación. Lo de añadir más procesos de trabajo por un lado, asociarse con otros pequeños comercios que traspasen potenciales clientes, ahorro de costes, etc.
Cuando publique el libro ya detallaré más estos asuntos con casos concretos de negocios y ejemplos. Ahora estoy a alto nivel lanzando las nociones que me parecen prioritarias para que las vayáis moldeando a vuestro antojo.

Quería retomar el asunto haciendo pequeños resúmenes de mi experiencia en CRM (gestión de clientes) que tuve cuando trabajé para BMW, en el momento posterior a la gran crisis en España, ayudando a vender más automóviles, pasando de una venta reactiva a más proactiva. Sacando chispas a la información de clientes.
Os cuento por partes:

- Análisis de los datos: una de las claves del éxito del proyecto fue ser capaces de trasladar a números lo que sospechaban los directores comerciales respecto de sus vendedores. Es decir, Antonio sabia que Sergio no ofrecía la prueba a los potenciales compradores, pero se lo confirmamos cuando le sacamos el porcentaje de pruebas sobre ofertas que habia reportado en el último año. Y cuántas de esas ofertas se habían convertido en ventas. Y comparado con el resto de vendedores.
Lo llamábamos el embudo comercial. Lo explicábamos como si quisiésemos recoger agua entre las manos y las gotas se van escapando entre los dedos.
Es necesario tener los datos de por dónde se escapa ese agua. Dónde se pierden personas interesadas en el producto o servicio, pero que no se convierten en clientes. ¿Por qué se escapan, por qué no acaban comprando? Es importante poder saber esto para mejorar.

En el sector de automoción, desde el punto de vista de los concesionarios, es más fácil porque tienen sus programas de CRM que les permite generar ofertas, les avisa de cuándo tienen que llamar al cliente para ver si sigue interesado (lo que se llama el seguimiento comercial), le recuerda que tiene que ofrecer la prueba para que el lead (el potencial comprador) no pierda calentón de compra. Permite saber qué ofertas se han cerrado en ventas, cuáles no, etc. Queda todo registado en el ordenador (si lo reporta  bien el vendedor), y solo es cuestión de saber gestionar esos datos para generar informes que analicen todo esto y crucen la información como uno quiera.

(Al final es lo que ocurre a día de hoy. Hay una cantidad ingente de información que generamos principalmente a través de nuestros teléfonos móviles; pero es cuestión de ser inteligente para utilizarla de la mejor manera posible. Sino, no deja de ser un saco lleno de números sin utilizar).

El problema surge cuando el funcionamiento de una tienda es diferente, y tener datos registrados en un ordenador (aparte de las ventas) es mucho más difícil.
Pero lo intentaremos. Intentaré aplicar lo que se de consultoría CRM, a lo que conozco de las tiendas (que es desde el punto de vista de cliente). ¡Vosotros aplicad el resto!

Lo primero, sería interesante ser capaces de contar cuántas personas entran en el día a la tienda. Dividirlo por franjas horarias, y tenerlo apuntado.
De hecho ese fue otro proyecto en el que trabajé; esta vez con Mercedes-Benz.
Sentada durante una semana, todo el día, en la recepción del concesionario, apuntando cuántos clientes entraban para dejar su coche en el taller; y a qué horas, en qué minuto le atendían, qué minuto miraban el coche, qué minuto salía del concesionario, etc.
Luego lo trasladé a análisis gráficos y así podíamos repartir los horarios de los trabajadores según volúmenes más adecuados.
Podéis trabajar en esto en días o semanas de menos carga de trabajo. Existe la opción de comprar unos contadores de entradas de personas que se colocan en la puerta; o podéis pagar a alguien de la familia que haga la tarea de ir apuntándolo como hacía yo. O vosotros mientras trabajais, ir contabilizando a qué hora han entrado cuántas personas. Ir apuntando la hora de entrada y salida de cada persona, y luego hacer una suma por horas o incluso sacar la media de minutos que se pasan los visitantes en la tienda.

Entiendo que alguien que regenta una tienda o un comercio con puerta abierta al cliente, conoce por encima el momento del día donde hay más clientes. Pero disponer de esa información en datos es el primer paso para poder tomar decisiones. Para poder contratar otra persona por turnos, o para ampliar horarios de apertura, para calcular cuánta gente más necesitas que visite la tienda, o para diseñar nuevas estrategias de atención al cliente, etc.

Para terminar estos consejos de hoy, trasladaré aquí lo que es el embudo comercial, y así se ve más fácil lo que comentaba de las gotas de agua que se escapan:

 Los nombres son orientativos; y yo no soy la que conoce la dinámica del negocio. De hecho me surge la duda si los visitantes sería considerar solo las personas que entran en el comercio, o las personas que miran el escaparate. Y luego los interesados quienes entran.

Yo creo que mejor dejar de lado el tema del escaparate por ahora, que para contabilizarlo es más difícil.

Visitantes: número de personas que entran en el comercio
Interesados: personas que además preguntan el precio, solicitan una oferta, presupuesto, etc.
Interesados cualificados: son las personas anteriores que además conseguimos cualificarles, es decir, disponer de más información que les caracterice. Por ejemplo en una tienda de libros, sería alguien que dice: "Es para hacer un regalo a mi hijo, estoy buscando un libro de quesos". Sabes que tiene un hijo y al parecer le gustan los quesos. Lo interesante de cualificar un potencial cliente, es que le puedes dar una atención más personalizada, adaptada a lo que le interesa. Imagínate que la tienda de libros casualidad tiene contacto con una granja escuela que ofrece cursos de fabricar queso. Pues si sabes que esta persona está interesada en ello, se lo puedes ofrecer.
Oportunidades: cuando la persona interesada (puede estar cualificada o no) está más cerca del momento de compra. Es decir, se está probando el vestido, está solicitando comparación de precios, se le nota con mayor interés, existe una oportunidad de venta.
Venta: número de personas que finalmente compran el producto y servicio.

Lo valioso aquí es hacer el ejercicio de por qué se han escapado las ventas. Por qué la persona que iba a comprar el libro de quesos finalmente no lo ha hecho. ¿Quiere mirar más opciones? ¿Le parece caro? ¿No le ha gustado porque tiene pocas imágenes?
Por qué quien se ha probado el vestido finalmente no se lo ha quedado. ¿Se le iba de precio? ¿No le convencía?
Toda esta información es difícil sonsacarla al potencial cliente sin ser invasivo; no es fácil. Pero ahí el arte de buen vendedor el ser respetuoso y tener empatía; saber leer al cliente con poca información. Y de ahí sacar conclusiones para aplicar al comercio.

No, no es fácil; pero estamos hablando de un nivel de detalle de análisis muy exhaustivo. Yo os doy esta información, y como comentaba, luego vosotros lo aplicáis como creáis conveniente!

Lo importante es poder plasmar en números lo que ronda en la cabeza; para así atinar mejor las acciones y las estrategias comerciales a seguir.

Por hoy creo que ya tenemos suficiente!

Hasta pronto,
Sofia.