Diferentes tipos de estrategias que toma la empresa, según esté adentrándose en mercados nuevos con productos antiguos; o con nuevos productos; o los mismos mercados, pero con otros productos, o simplemente mismo mercado aumentando las ventas con los mismos productos.
Vamos por partes.
Aquí la tabla resumen con las principales estrategias de decisión:
La idea aquí no es hacer todo a la vez, sino priorizar, tras haber analizado la situación de la empresa (como os dije en los anteriores posts) y tener claro qué es lo que encajaría en tu negocio considerando el mercado actual. Es decir, ¿crees que debes ir hacia nuevos mercados con los productos actuales que ya tienes? Eso sería desarollo de mercado, como Mercadona en Portugal ahora, por ejemplo, donde ha abierto una nueva tienda en Oporto y seguirá en ello. (te puede gustar más o menos la idea, pero la estrategia es esa).
Por otro lado, dada la saturación general de los mercados, donde los productos de calidad no consiguen tener el lugar que se merecen mientras los productos mierda se venden como churros; creo que el bloque de Diversificación es el más interesante, porque amplia el abanico y la gama de posibilidades; estamos hablando de nuevos productos y nuevos mercados. Voy a empezar por ella y sus diferentes tipologías:
1. DIVERSIFICACIÓN: "cuando se va hacia negocios diferentes del tradicional, productos nuevos en mercaods nuevos. Se produce un alejamiento de las actividades históricas si bien los distintos tipos de diversificación tampoco se comportan igual". Sería un poco como la fase para los alumnos aventajados, que ya han hecho los deberes anteriores:
- Integración vertical: en mi opinión esta es la más importante a día de hoy para los pequeños negocios, Pymes, autonómos, etc. Os traslado la teoría: "Por esta forma de diversificación, la empresa se convierte en su propio cliente o su propio proveedor, según la integración se produzca por la entrada en fases posteriores o anteriores de los procesos de la empresa". Es decir, tú imagínate que tienes un negocio de almacen de láminas de acero. Tu posición en el proceso del producto se sitúa entre los fabricantes de acero y las empresas compradoras de ese acero. Una integración vertical, sería por ejemplo que adquieras un fabricante de acero, una fundición, por ejemplo (así, como quien no quiere la cosa). Te convertirías por lo tanto en tu propio proveedor. Te has integrado con la fase anterior del proceso de actividad en el que participas. O al revés, compras una participación de la empresa de servicios logísticos con la que sueles trabajar; y así pone a tu disposición dos camiones para tus transportes. Generalmente este tipo de necesidades son muy fáciles de ver desde dentro, porque en el día a día tú sabes con quién trabajas más, o qué fase del proceso te da más problemas, o quién te cobra por servicios que no te aportan nada, o qué fases son cruciales para ti y te marcan todos los tiempos. Y con solo pensar un poco qué harías si por ejemplo, le tocase la lotería a tu empresa, sabrías decidir qué eslabon de la cadena absorberías para ahorrarte costes, aumentar tu presencia en el mercado, mejorar la productividad, eficiencia o profesionalidad. Son estrategias clásicas de las grandes empresas, que de hecho por eso han llegado a esos niveles de crecimiento. Arramplando con todas las fases de la cadena, hasta que se convierte en suya.
- Diversificación horizontal: Esta estrategia tiene la perspectiva más externa, según las necesidades del cliente. Pongamos el ejemplo de las flores. En tu tienda vas viendo que va crecienco una demanda de jarrones de flores. Tú realmente trabajas con los proveedores de flores, con algunas cestas y jarrones de cristal normales; pero el cliente reclama mayor variedad y calidad en los recipientes. Si comenzases a comprar y vender este producto, estarías entrando en un mercado nuevo (el de los jarrones de un estilo específico); pero sin embargo es el mismo tipo de cliente porque tiene una necesidad específica de flores y/o decoración. ¿Qué pasa? Que se puede entrar en la trampa del capitalismo. Entrar en el error en el que han caído las grandes empresas, de meterse donde no les llaman, canibalización se llama. Por eso no hay que volverse loco por vender más y más y más y más; perdiendo el norte e invadiendo negocios por invadir. Sino que desde la capacidad de moderación y sabiduría de los comercios pequeños o medianos, es importante ser sabio para tener el ojo en el siguiente paso de mejora en tu negocio. Porque si no das tú ese paso, igual acaban dándolo otros, si realmente existe esa necesidad en el mercado. Y la unión hace la fuerza.
- Diversificación concéntrica: "Consiste en entrar en nuevas actividades que supongan productos nuevos para cubrir misiones diferentes pero con algún punto de contacto con el negocio tradicional". Por ejemplo, este sería el caso de una empresa de ebanistería, que lleva años trabajando la madera, los laminados de madera y sus derivados. Igual de repente encuentra el nicho de mercado para trabajar, actualizar o modernizar muebles antiguos a través del lijado, o barnizado de calidad. Es un mercado nuevo, es un servicio nuevo, pero mantiene el contacto del sector de la madera, y del interiorismo. ¿Y por qué meterse en esa nueva diversificación es interesante? No solo por facturación, sino para retener el talento del sector, aumentar la presencia en el mercado, abrir nuevos contactos con diferentes clientes que abrirán nuevas oportunidades y nuevos retos, por enfrentarse a un nuevo reto interesante que desacomode del aburrimiento. Problemática: la falta de conocimiento del sector, la falta de personal especializado. (Dejo este tema importante para el final de este post).
- Diversificación por conglomerado: Básicamente, invertir en un negocio que no tiene nada que ver. Vendes cartuchos de tinta para impresoras, y decides invertir los beneficios del año pasado en una granja de girafas porque a tu suegro le encantan las girafas.
2. DESARROLLO DE PRODUCTOS: la teoría del libro de Freije dice: "Para cubrir las misiones actuales, se desarrollan productos con características nuevas. Los tipos de novedad pueden ir desde un producto completamente nuevo en el mercado, hasta un producto nuevo para la empresa, pasando por productos que evolucionan de otros anteriores, extensiones en la gama existente, importantes rediseños o cambios de menor entidad en los productos."
Al final este tipo de estrategia es la típica que se ha ido desarrollando los últimos años, los ejemplos típicos aquí suelen ser las cuchillas de afeitar, o los productos de higiene íntima femenina, que continuamente están modificanco ligeramente el producto para no caer en el olvido frente a la competencia y estar continuamente presentes en publicidad.
Como en el resto de estrategias, yo recomiendo sentido común y no innovar por innovar. Que al final es la tendencia que nos hemos comido en patatas todos estos últimos años. La verdadera ventaja competitiva radica en la empatía para entender y ponerse en el lugar del cliente, analizar cuáles son sus necesidades, qué le vendría bien, qué producto o servicio le falta que nadie se lo da; o que quien se lo ofrece, no lo hace de calidad o con gusto o con encanto o con lo que no sea.
Aquí es muy difícil para mi decir en qué tipo de productos podéis innovar; pero puede ser cambiar el formato, el sabor, los colores, la gama, etc. Igual en el formato de volúmen de venta, en vez de vender tamaño grande, ser capaz de dividirlo en pequeños, etc.
La clave aquí es la fidelización del cliente, que cuando tiene que comprar un producto un poquito diferente al que tú le sueles vender, que no se vaya a la competencia, que se lo puedas ofrecer tú. Y mejorar y actualizar los productos ofertados a día de hoy.
3. DESARROLLO DE MERCADOS: buscar nuevos mercados para los productos actuales. Estos nuevos mercados pueden ser geográficos (abrir las ventas a países del resto de Europa, por ejemplo), o pueden ser nuevos mercados porque te diriges a unos clientes, sus necesidades diferentes. Esto ayuda a disminuir la vulnerabilidad frente a competidores externos; es decir, si baja la demanda nacional, siempre puedes concentrar esfuerzos en la demanda de estos otros mercados, que no tienen porqué ir en paralelo. Equilibra esfuerzos. Tiene la desventaja del desconocimiento, la novedad del mercado, pero las ventajas de conocer muy bien los productos. La clave sería fichar una persona o equipo de personas expertos en el mercado, y mucha presencia y trabajo conjunto con esa persona para conocer rápido ese nuevo mundo, no tan alejado del ya conocido.
4. PENETRACIÓN DE MERCADO: un clásico. Incrementar la cuota de mercado. Limitar la competencia desanimando nuevas entradas y estrategias de crecimiento. Básicamente llegar a más clientes con el mismo producto, o que los clientes compren más volumen. Atraer a clientes potenciales que todavía no utilizan el producto o servicio, aumentar el empleo del producto por los clientes actuales, conseguir clientes de la competencia. O abandonar ciertos productos o servicios actuales, para concentrar esfuerzos en otros. Repartirse el pastel.
En líneas muy generales estas son las estrategias que os digo. La clave está en saber identificar dónde arriesgar e invertir sin perder el norte. Pero además, aquí viene otro problema, la falta de personal cualificado. Lo se, puede ser un grave obstáculo, el no tener candidatos para ocupar un puesto, que quieres que se haga con calidad y experiencia, o idiomas.
Mi recomendación: no hace falta alguien que sepa muchísimo de un tema concreto (hombre, si lo hay mejor), pero al final es captar gente espabilada, resolutiva, y sobretodo, que sea capaz de "pillarlas al vuelo". Personas que aprendan rápido, que enseguida entiendan lo que les quieres decir, el estilo de trabajo que te gusta, la forma de gestionar, y así enseguida rodaran ellos solos para avanzar. Igual no era la persona más técnicamente preparada para ese puesto, pero ha aprendido tan rápido que al final es la mejor opción con diferencia. Yo lo vi clarísimo desde que empecé a gestionar equipos, y lo he repetido muchas veces en charlas con estudiantes de colegio que no saben qué carrera universitaria estudiar, etc etc. Personas que aprendan rápido. Con motivación, con desparpajo y soltura. Eso es fácil de identificar, y vale su peso en oro. Al final el conocimiento del sector ya lo tienes tú y tu negocio, nadie nace sabiendo pero todos crecemos aprendiendo.
De momento esto es todo, tampoco os obsesionéis con la promoción en redes sociales, muchas veces es más importante la red de contactos de confianza, el boca a boca, alguien te tenga en mente cuando le preguntan "¿Conoces una tienda o una empresa que haga tal o que venda cual?!
Otro día sigo con más detalles teóricos de estrategia, aunque para eso igual mejor os leeis el libro de Freije, o le preguntáis a él o a su hija!! jajjajaja
Hasta luego,
Sofia.
